TRIBUNNEWS.COM - Merasa enggak sih, kita makin sering mendengar dan membaca istilah ‘in this economy’? Istilah ini sebenarnya sudah sering dipakai sejak beberapa tahun lalu di internet, tapi makin populer dan banyak digunakan baru-baru ini mengingat kondisi ekonomi yang menurut banyak orang “lagi enggak baik-baik aja”.

Menariknya, di tengah keluhan soal ekonomi yang sulit, banyak orang justru tetap melakukan self reward, salah satunya dengan membeli barang-barang yang masuk kategori kebutuhan tersier. Barang kecil yang tidak esensial tapi memberikan kesenangan, seperti mainan gacha, gantungan plushies, makeup, aksesoris, atau makanan dan minuman viral, justru tetap laku. Kok bisa ya? 

Retail Therapy sebagai Self Reward di Masa Sulit

Ternyata, fenomena self reward menunjukkan bahwa berbelanja tidak selalu berkaitan dengan kebutuhan, tetapi juga dengan perasaan.

Ketika situasi terasa berat, membeli sesuatu yang sederhana bisa menjadi cara cepat untuk merasa lebih baik. Barang-barang ini dipilih sebagai cara memberi hadiah pada diri sendiri di tengah tekanan finansial. 

Dalam kondisi yang penuh tekanan, pembelian kecil bisa memberikan rasa kendali dan kenyamanan. Inilah yang dikenal sebagai retail therapy, yaitu bentuk penghargaan diri atau self reward sederhana yang membantu seseorang merasa lebih baik meski hanya sesaat.

Penelitian berjudul “Retail Therapy: A Strategic Effort to Improve Mood” oleh Atalay dan Meloy pada tahun 2011 menjelaskan bahwa perilaku berbelanja seperti ini bukan hanya impulsif, melainkan bisa menjadi strategi psikologis untuk memperbaiki suasana hati. Saat seseorang merasa stres atau tidak berdaya, keinginan untuk memperbaiki mood bisa mengalahkan dorongan untuk berhemat. 

Penelitian ini juga menepis beberapa anggapan umum mengenai retail therapy. Nyatanya, faktor-faktor seperti kesepian, orientasi tugas, atau jenis kelamin ternyata tidak berpengaruh signifikan terhadap kecenderungan seseorang melakukan retail therapy. Artinya, keinginan untuk membeli sesuatu demi memperbaiki mood adalah respon emosional yang sifatnya universal.

Pola ini sebenarnya bukan hal baru. Dikutip dari jurnal “Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession” pada tahun 2020, perilaku membeli barang kecil di masa sulit dikenal sebagai lipstick effect. Studi tersebut menemukan bahwa selama resesi, sebagian konsumen, khususnya perempuan muda berusia 18-40 tahun, tetap berbelanja, namun beralih ke produk kecil seperti kosmetik.

Versi 2020-an-nya mungkin sedikit berbeda. Alih-alih lipstik, kita melihat gantungan kunci plushies atau gelas estetik yang lebih sering dibeli karena lucu daripada karena dibutuhkan. Barang-barang kecil seperti ini menjadi simbol pencarian kenyamanan dan rasa normal di tengah situasi yang tidak menentu.

Menariknya, keputusan semacam ini sering kali tidak rasional dari sisi ekonomi. Dalam beberapa kasus, konsumen tetap membeli kosmetik meskipun harganya naik, sementara harga pakaian justru turun. Ini menunjukkan bahwa motivasinya tidak hanya soal harga, tapi lebih pada kebutuhan psikologis untuk merasa mampu memilih dan menikmati sesuatu, walau dalam skala kecil.

Pada akhirnya, di balik setiap “barang lucu” yang kita beli ‘in this economy’, ada mekanisme psikologis yang kompleks. Ketika dunia terasa tidak pasti dan kehidupan sehari-hari dipenuhi kekhawatiran, membeli sesuatu yang kecil seperti lipstik, minuman viral, atau gantungan kunci menjadi cara sederhana untuk mengingatkan diri bahwa kita masih punya ruang kecil untuk bahagia.

Baca juga: Digital Overload: Ketika Otak Sulit Mencerna Informasi Akibat Sering Scrolling Medsos