Para konsumen di negara-negara yang tengah berkembang di wilayah Asia Pasifik menyambut program loyalty dengan penuh semangat, sementara para konsumen di negara maju tidak terlalu memperlihatkan ketertarikan, hal tersebut terungkap dalam hasil studi perdana di beberapa negara oleh Mastercard mengenai lanskap loyalty di Asia Pasifik.

Terlepas dari perbedaan persepsi tersebut, hasil riset menemukan adanya potensi di seluruh wilayah untuk meningkatkan daya tarik dari loyalty card.        

Studi wawasan mengenai loyalty oleh Mastercard yang berjudul Achieving Advocacy and Influence in a Changing Loyalty Landscape, yang dilakukan di tujuh negara – Australia, Tiongkok, Hong Kong, India, Indonesia, Jepang, dan Korea Selatan – menemukan bahwa pasar loyalty berada di tingkat kedewasaan yang berbeda di seluruh wilayah mengingat perbedaan harapan dan kebutuhan para konsumen di setiap pasar.

“Di Mastercard, kami terus melakukan riset dan mengembangkan berbagai cara baru, seperti studi ini, untuk memahami perkembangan kebutuhan konsumen sehingga kami dapat melayani mereka dengan lebih baik, “ kata Felix Marx, Executive Vice President of Services, Asia Pasifik, Mastercard. “Lanskap loyalty di Asia Pasifik merupakan ruang yang kompetitif dengan banyak pemain yang mencoba untuk menjadi pilihan utama para konsumen. Penyedia program loyalty saat ini perlu mengubah cara tradisional mereka yaitu earn-and-burn dan berinvestasi pada berbagai inisiatif yang lebih kecil yang akan mempengaruhi tingkah laku konsumen dan memastikan loyalty untuk jangka yang lebih panjang,” tambah Felix.               

Dengan menggunakan Net Promoter Score (NPS) sebagai pengukur dari nilai program loyalty yang ditawarkan kepada konsumen, studi ini menemukan bahwa rata-rata nilai wilayah adalah -5, menunjukkan adanya potensi untuk memberikan rekomendasi dan pengaruh yang lebih baik pada kebiasaan konsumen dalam membelanjakan uang.

Konsumen saat ini menuntut reward yang cepat, personalisasi yang lebih baik dan pengalaman yang lebih nyaman dan aman karena mereka mencari pengalaman yang tidak terlupakan.       

Hasil NPS ini juga mencerminkan perbedaan yang signifikan di antara pasar. Emerging market Tiongkok (+14), Indonesia (+19), dan India (+37) memiliki ketertarikan terhadap program-program seperti ini.

Sebaliknya, NPS untuk Australia (-6), Hong Kong (-26), Korea Selatan (-38), dan Jepang (-39) lebih menunjukkan ketidaktertarikan, dimana lanskap loyalty telah berjalan dengan baik dan sangat kompetitif. Informasi lebih lanjut dari studi ini dapat ditemukan di sini.               

Studi ini mengidentifikasi tiga pilar kunci untuk memastikan sebuah kesuksesan program loyalty: digitalisasi yang lebih ditingkatkan, serta tingkat personalisasi dan moda komunikasi yang lebih baik.    

Go Digital

Asia Pasifik sedang mengalami digitalisasi yang sangat cepat, dengan 96 persen dari penduduknya memiliki akses ke sebuah telepon genggam, lebih tinggi dari wilayah manapun.

Walaupun begitu, riset Mastercard menemukan bahwa hanya 40 persen dari konsumen yang disurvei dapat berinteraksi dengan program loyalty mereka melalui sebuah mobile app. Digitalisasi sangat penting untuk dapat berinteraksi dengan konsumen dan menambah nilai terhadap pengalaman loyalty mereka dengan menunjukkan penawaran dan sisa poin secara lebih nyaman.          

Get Personal

Studi ini mengungkap bahwa ada lebih banyak yang bisa dilakukan dalam hal memilih pengalaman untuk setiap konsumen dan mempertahankan komunikasi dua arah. Di seluruh wilayah, hanya 36 persen yang sangat puas dengan tingkat personalisasi.

Mayoritas (71 persen) konsumen bersedia untuk mengungkapkan informasi tentang diri mereka secara detail untuk mendapatkan pengalaman yang lebih relevan.   

Berkomunikasi dengan lebih baik

Penyedia program loyalty harus dapat memenuhi keinginan konsumen dalam hal moda dan frekuensi komunikasi. Komunikasi yang dilakukan secara reguler saja tidak cukup karena konsumen lebih memilih untuk berkomunikasi melalui saluran yang mereka suka mengenai hal-hal yang relevan secara personal.  

Perusahaan yang berhasil di program-program ini akan dapat menikmati manfaat dari kegiatan membelanjakan uang yang lebih  banyak.

Sekitar 70 persen konsumen mengatakan bahwa program loyalty yang paling mereka suka adalah yang memiliki interoperabilitas digital, hak istimewa yang dipersonalisasi, dan moda komunikasi yang lebih baik akan sangat berpengaruh terhadap kebiasaan belanja, pembayaran, atau perjalanan mereka.    

Wawasan tentang konsumen lainnya dalam studi:

• Rata-rata, konsumen di Asia Pasifik adalah anggota dari 7,6 program loyalty. 
• Millenial memegang jumlah tertinggi dari keanggotaan loyalty dibandingkan konsumen rata-rata, dan merupakan demografis utama. 
• Program layanan keuangan (47 persen) adalah program loyalty yang paling digemari, selanjutnya adalah program loyalty retailer (29 persen) dan maskapai penerbangan (11 persen). 
• Tiga hal utama yang memicu program loyalty digemari termasuk manfaat yang mudah didapatkan (30 persen), reward yang beragam (28 persen), dan manfaat yang berhubungan dengan konsumen (28 persen).
• Merupakan hal yang beragam sehubungan dengan preferensi dari sebuah wilayah untuk tipe reward yang bisa didapatkan dari program loyalty. Pasar seperti Indonesia (65 persen) dan Korea Selatan (45 persen) lebih memilih potongan harga (diskon) sementara warga negara Tiongkok lebih memilih bonus atau complimentary product (47 persen).