TRIBUNNEWS.COM - Persaingan di pasar air minum dalam kemasan (AMDK) tengah berlangsung ketat. Hal ini disimpulkan dalam agenda diskusi media Klub Jurnalis Ekonomi Jakarta (KJEJ) bertema 'Menyikapi Hoax dan Negative Campaign dalam Persaingan Bisnis AMDK' di Jakarta, Kamis (15/6). 

Dosen Komunikasi dari London School of Public Relations (LSPR) dan pakar komunikasi, Akhmad Edhy Aruman menjelaskan sang brand challenger alias penantang dominasi pasar AMDK, tampil dengan strategi jitu bermain dengan kemasan selalu baru. Perusahaan dalam negeri ini mengunggulkan kemasan baru sebagai pembeda dengan market leader, baik di produk kemasan botol maupun galon. 

Sementara pemain pasar lain yang menggunakan model pakai ulang pada produk galon, memberikan pesan yang berbeda dari brand challenger, yaitu dengan pesan lebih murah dan tidak nyampah.

Edhy menanggapi bahwa hal tersebut menjadi peluang brand challenger dalam memasarkan produknya dengan harga di atas produk pesaing. Selain itu, produk ini dapat mencari diferensiasi yang lain dengan ditemukan bahwa ternyata produk galon yang terbuat dari jenis Polikarbonat, berisiko mengandung Bisfenol A (BPA). Lantaran pilihan kemasan yang lebih sehat, hal ini memicu brand lain menyusul. 

Merespon situasi tersebut, market leader pun mengkonversi kemasan galon polikarbonatnya ke galon PET bebas BPA yang dipasarkan di Bali dan Manado,

"BPA memang bisa memperkuat kemasan plastik. Kalau plastik nggak ada BPA kemasannya jadi lembek. Yang jadi problem adalah adanya potensi peluruhan BPA pada galon polikarbonat yang bisa menimbulkan risiko kesehatan," ujar Edhy.

Singkatnya, BPA adalah senyawa kimia yang dapat memicu kanker, gangguan hormonal dan kesuburan pada pria dan wanita, serta gangguan tumbuh kembang janin dan anak. Bahan ini kerap digunakan sebagai bahan baku produksi galon guna ulang. Namun, senyawa tersebut diketahui mudah luruh dari kemasan galon dan rawan terminum oleh konsumen hingga ke level yang melebihi ambang batas aman.

Branding untuk mengiklankan produk yang lebih sehat

Edhy menambahkan, market leader yang sudah puluhan tahun di pasar AMDK kedatangan pendatang baru. Produk ini hadir dengan branding galon selalu baru dengan kemasan plastik Polietilena Tereftalat (PET), jenis plastik pada umumnya air minum botolan bermerek yang lebih aman bagi kesehatan dan ramah daur ulang. 

Berbekal keunggulan tersebut, sang brand challenger mencoba menarik perhatian konsumen dengan menekankan aspek kesehatan produk. Perusahaan mengklaim teknologi galon sekali pakai menyediakan air mineral yang lebih bersih, aman, dan sehat dibandingkan dengan metode pengemasan lainnya.

Sang brand challenger ini menggunakan iklan untuk menekankan bahwa mereka menggunakan galon selalu baru yang diklaim lebih higienis dibandingkan dengan galon yang harus dicuci ulang, katanya. 

Selain itu, perusahaan juga aktif mengkomunikasikan potensi bahaya BPA pada kemasan berbahan polikarbonat yang digunakan oleh para pesaing di industri AMDK.

Lalu, Edhy memaparkan data jajak pendapat di @Jakpatapp di September 2022 bahwa brand challenger sukses menjadi salah satu air mineral botol digemari masyarakat dengan yang dipilih oleh 62,1 persen responden. 

“Ini angkanya lebih dari 100 persen karena memang ada responden yang memilih lebih dari 1 air mineral,” ujar Edhy menjelaskan hasil jajak pendapat tersebut.

Pun demikian KJEJ juga menyitir data Asparminas di tahun 2022 bahwa penantang pasar sukses meningkatkan pangsa pasarnya. Data yang disodorkan Asosiasi Produsen Air Minum Kemasan Nasional (Asparminas) menyebutkan volume penjualan AMDK galon bermerek meningkat 3,64 persen pada 2022 dengan total produksi mencapai 10,7 miliar liter dan penjualan Rp 9,7 triliun. Dari angka itu, volume penjualan galon berbahan kemasan plastik PET, termasuk yang diproduksi brand challenger, meningkat pesat hingga 31 persen menjadi 818 juta liter.