Oleh: Dini Maryani Sunarya, S.Sos, M.Si  

Advergame sebagai salah satu media penyampaian pesan kini mulai banyak digunakan oleh kalangan pemasar di Indonesia.

Hal tersebut tidak terlepas dari potensi yang dimiliki sebuah game yang mampu menembus berbagai kalangan demografi dan usia. Selain itu, game juga mampu menciptakan platform yang interaktif untuk berkomunikasi dengan khalayak dalam yang tidak bisa dilakukan oleh media tradisional lain.

Advergame merupakan salah satu bentuk pemasaran digital modern, di mana istilah tersebut merupakan bentuk gabungan dari dua kata, yaitu advertising dan games. Pada advergame, proses beriklan dilakukan dengan cara menempatkan brand atau informasi terkait produk sebagai fitur sentral atau utama dari sebuah game (Winkler & Buckner, 2006; dalam Sukoco & Wu, 2011:7396).

Informasi-informasi tersebut bisa berupa logo, pesan produk ataupun bentuk produk itu sendiri yang ditampilkan dan dimainkan dalam sebuah game.

Pengertian advergame menurut Agnes Nairn & Haiming Hang (2012) adalah permainan elektronik yang digunakan untuk mengiklankan produk, merek atau organisasi, yang dapat diakses di situs media sosial, situs perusahaan sendiri dan sebagai konten yang dapat didownload untuk aplikasi pada perangkat mobile.

Advergame memiliki dua format yaitu advergame itu sendiri dan format In Game Advertising. Advergame memiliki pesan komersial yang tertanam dalam konten video game ataupun permainan elektronik secara online atau aplikasi. Hal di atas dilakukan tentu bukan tanpa sebab, menurut Ryan, Rigby, dan Przybylski, game online merupakan bentuk rekreasi yang paling cepat pertumbuhanya, 

sehingga membuka peluang bagi para pemasar untuk memasarkan iklan mereka di tengah maraknya game online tersebut (Yu-Tsu Chiang and Sunny, 2010:627).

Sebagai media promosi, cara kerja advergame di sini berbeda dengan iklan TV, di mana pada media advergame membujuk pada tingkat emosional bawah sadar. Hal ini terlihat jelas, sebab promosi melalui media TV sebagaian besar menampilkan pesan pesan yang ingin disampaikan secara langsung dan terang-terangan agar audien mengerti maksud dan tujuan dari produk atau brand tersebut beriklan, berbeda dengan advergame.

Pesan iklan melalui media promosi advergame tidak bisa dipisahkan dari eksistensi advergame itu sendiri. Hal ini lah yang mendasari penelitian ini mengenai pemahaman pesan yang ingin disampaikan sebuah produk di dalam media advergame tersebut sehingga disini kita bisa mengetahui efektivitas dan efisiensi penggunaan advergame dalam memasarkan produk suatu brand.

Sebuah penelitian mengenai level of comprehension (tingkat pemahaman)dari brand message (pesan merek) di mana dalam penelitian ini menggunakan durasi sebagai bermain sebagai variabel bebas, penelitian dilakukan untuk menemukan adakah pengaruh antara durasi dalam bermain advergame terhadap levels of comprehension (tingkat pemahaman) dari brand message (pesan merek). 

I.  Kekuatan Game Sebagai Kampanye Sebuah Brand

Advergame merupakan salah satu marketing tools yang mulai digunakan di Indonesia. Game memiliki sifat yang interaktif di mana terdapat sebuah pesan yang ingin disampaikan pemasar melalui media yang dinilai menyenangkan ini, melalui rules yang ada pada game ini tanpa sadar para pemain mengikuti peraturan permainan dan berpatisipasi aktif mengolah pesan tersebut.

Kekuatan game tidak sekedar memberikan informasi atau pemahaman, namun memberikan kesan mendalam, interaktivitas,  dan pengalaman. Hal ini menjadikan para praktisi periklanan melirik kekuatan game sebagai salah satu media dalam mengkampanyekan produk atau brand yang ditanganinya.

Game sebagai media kampanye produk dikenal sebagai advergame, atau game periklanan. Tidak seperti media iklan lainnya dimana kita hanya melihat logo brand atau produk saja, pada advergame, brand menyatu dengan cerita, misi maupun aktivitas lain dalam game.

Advergame is  video game which in some way contains an advertisement for a product, service, or company. Some advergames are created by a company with the sole purpose of promoting the company itself or one of its products, and the game may be distributed freely as a marketing tool. Other times, an advergame can be a regular popular video game, which may be sponsored by a company, and include advertisements within the game for the sponsoring company; for example you might see a character drink a particular brand of soft drink, or a race car might drive past a billboard advertising a certain snack food. Advergames have become more popular with the rise of the internet.(www. businessdictionary.com).

Para praktisi periklanan dan pemegang merk menyadari bahwa memberikan pengalaman, lebih memberikan dampak yang positif bagi produk yang diiklankan daripada sekedar menginformasikan sebuah produk. Data lapangan yang menyatakan bahwa game juga digemari orang dewasa menjadikan advergame tidak hanya sebagai media iklan produk untuk anak, tetapi juga produk-produk yang memiliki pangsa pasar dewasa.

Salah satu contohnya adalah advergame Ionopolis, sebuah game berbasis sosial media keluaran Pocari Sweat. Game ini memanfaatkan sosial media sebagai bagian dari elemen permainan. Sadar atau  tidak, pemain mendapatkan informasi produk yang dikemas sebagai bagian dari pengalaman pemain dalam game.

Dalam kurun waktu kurang dari dua minggu, game ini dimainkan oleh sekitar 17.000 orang, dan saat artikel ini ditulis ada 91.893 facebookers  menyukai halaman facebook PocariId. Sebuah angka yang fantastis dan tentu saja sebuah pencapaian bagus untuk kegiatan kampanye produk. Jadi, siapa bilang game hanya untuk main-main?

Anda pasti sudah tidak asing lagi mendengar kata video game, setiap orang pasti tahu bahwa memainkan sebuah video game dapat menghibur dan membawa kesenangan tersendiri bagi si pemain yang memainkan game. Bahkan ada penelitian bahwa orang yang sering bermain game tidak rentan terkena stress. apalagi di era modern saat ini sangat banyak alternatif console game yang tersedia dan dapat dimainkan, dan bahkan video game saat ini dapat dinikmati dengan mudah di smartphone yang anda miliki. Anda dapat memilih dan mengunduh ribuan bahkan jutaan aplikasi game di playstore memainkanya sendiri maupun bersama teman anda secara gratis maupun berbayar.

Namun tahukah anda bahwa game juga memiliki potensi yang besar untuk digunakan sebagai alat dalam melakukan kegiatan promosi ataupun memasarkan suatu produk atau jasa yang kita miliki. Konsep ini sebenarnya sudah ada sejak tahun 1999 di masa kejayaan konsol playstation one, pada saat itu terdapat sebuah game yang fenomenal dan sangat terkenal bernama pepsiman, anda yang lahir di tahun 90-an dan dahulu pernah memiliki playstation ataupun sering bermain di tempat rental pasti mengetahui game ini, konsep game ini hampir sama dengan game temple run yang ada di android dan ios yang biasa dimainkan saat ini yaitu berlari dan menghindari rintangan yang ada.

Namun yang membedakan dengan temple run yaitu tokoh utama dari game ini yaitu pepsiman, pepsiman merupakan tokoh atau mascot yang dibuat oleh perusahaan minuman berkarbonasi pepsi sebagai tokoh utama dari game ini. Selain tokoh yang merupakan maskot dari minuman pepsi, dalam game ini juga banyak disisipkan logo maupun produk pepsi tersebut seperti halnya di gedung yang dilewati, maupun di rintangan yang dilewati tokoh utama dalam game tersebut.

Game ini sangat mampu menarik awareness dari para penikmat game, kepopuleran game ini juga mengantarkan produk pepsi menjadi dikenal di mata masyarakat dunia karena game ini pada dasarnya dapat dimainkan oleh siapa saja dan tidak mengenal usia dan status social, hal inilah yang membuat metode pemasaran atau promosi melalui game dinilai sangat efektif karena pada saat bermain game orang akan mencurahkan 100% perhatianya kepada game yang sedang ia mainkan.

Seratus persen perhatian tersebut membuat informasi mengenai produk atau brand akan lebih mudah tersampaikan. Hal ini kemudian dimanfaatkan oleh brand yang menyisipkan logo brand dan informasi produknya sepanjang alur permainan.

Perbedaan yang cukup signifikan antara promosi melalui game dan promosi melalui media konvensional (TV, Radio, Cetak) terletak pada sifatnya, pemasaran atau promosi melalui game lebih bersifat soft selling melalui game si pengiklan mencoba menyampaikan fitur-fitur dan informasi yang berkaitan dengan produk tanpa harus menjelaskan secara verbal, dan calon pembeli dalam hal ini player akan langsung menerima informasi tersebut tanpa adanya paksaan tentunya sejalan dengan alur permainan tersebut.

Berbeda dengan media konvensional yang bersikeras mempengaruhi konsumen dalam kehidupanya. Pemasaran atau promosi melalui game lebih berfokus pada bagaimana konsumen dapat berinteraksi langsung dengan brand.

Seiring berjalannya waktu konsep pemasaran dan promosi melalui media game semakin berkembang dan dapat dilakukan dalam beberapa cara tergantung bagaimana tujuan yang dicapai oleh brand, dan berikut beberapa cara yang dapat dilakukan dalam melakukan promosi dalam game.

1.  In-game Advertisement

In-game advertisement ialah penempatan sebuah iklan di dalam sebuah game, berbeda dengan konsep pepsiman yang membawakan brand sepanjang permainan in-game advertisement hanya menampilkan logo produk pada saat-saat tertentu. Anda yang suka dengan video game bertema sepak bola pasti sudah tidak asing dengan game pro evolution soccer (PES) ataupun Wining Eleven dalam game tersebut di sisi-sisi lapangan sepak bola pasti anda pasti dapat menemui baner-baner berisi logo brand yang dapat berganti-ganti setiap waktu tertentu.

Dalam in-game advertisement secara tidak sadar pemain akan dibawa melihat brand-brand tersebut dan sedikit demi sedikit seiring berjalanya pertandingan dan diharapkan akan timbul awareness pada brand tersebut.

2.  Product Placement

Product Placement ialah memunculkan brand atau produk secara utuh di dalam sebuah game, dan brand tersebut dapat digunakan oleh karakter utama dalam game. Sebagai contoh misalnya mobil yang dikendarai oleh karakter utama, brand pakaian yang dikenakan, ataupun produk makanan atau minuman yang dikonsumsi oleh karakter utama, beberapa contoh game yang terdapat product placement didalamnya ialah Grand Thief Auto (GTA), Grand Turismo, dan Need For Speed, karena dalam ketiga game tersebut pemain atau karakter utama yang dimainkan akan menemui brand-brand tertentu dan bahkan dapat menggunakanya di dalam game.

3.   Advergames

Akhir-akhir ini banyak pemasar mulai melirik bentuk pemasaran menggunakan advergame. Hal tersebut karena adanya fenomena bahwa game saat ini sudah menjadi sumber utama media hiburan yang mampu menembus berbagai kalangan demografi serta usia (Gross, 2010:1259).

Selain itu game juga mampu menciptakan platform yang interaktif untuk berkomunikasi dengan khalayak yang tidak bisa dilakukan oleh media tradisional lain (AdWeek Media, 2009; dalam Gross, 2010:1259). ).

Sehingga dengan melihat fenomena tersebut, banyak pemasar mulai menciptakan advergame dengan harapan khalayak yang menjadi target pemasaran bisa menemukan nilai dari sebuah pesan yang disampaikan dengan cara yang menghibur serta memilih untuk berinteraksi dengan brand  tersebut dalam game (Gross, 2010:1259)

Pada advergame, brand merupakan unsur sentral atau utama dalam gameplay dan game tersebut merupakan brand message dari produk itu sendiri (Chen & Ringel, 2001; dalam Gross, 2010:1259). Sehingga pada advergame, saat pemain diharuskan mengikuti rule serta gameplay yang ada untuk memenangkan permainan, rule dan gameplay tersebut juga sengaja dirancang untuk membangun interaksi antara game dengan pemain, di mana game tersebut berperan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan terkait produk kepada pemain secara lebih interaktif dan menghibur.

Advergame ialah game yang dikhususkan untuk memasarkan atau memberi informasi tentang suatu brand. Secara umum, advergame merupakan  game yang bertujuan mempromosikan atau mengiklankan suatu brand, produk, atau perusahaan. Dalam advergame, pemain akan sering melihat logo brand atau logo perusahaan di sepanjang permainan.

Alur permainan dalam advergame juga lebih banyak memberikan informasi mengenai produk yang diiklankan, mendorong pemain untuk mengingat produk dan bertransaksi produk contoh dari advergame ialah cerebrovit academy yang dibuat oleh brand multivitamin cerebrovit game pepsiman dan juga lego the game juga termasuk ke dalam advergame.

Jokowi GO!

Selain untuk keperluan mempromosikan suatu brand, game juga dapat digunakan untuk meningkatkan citra dari seseorang. Pada pemilu kemarin pasangan calon presiden Jokowi-Maruf Amin juga menggunakan metode pembuatan game untuk meningkatkan citranya sebagai calon presiden dan wakil presiden dengan membuat game berbasis android bernama Jokowi GO!.

Dalam game Jokowi diceritakan berlari ke seluruh negeri untuk membantu masyarakat. Game ini memiliki gameplay mirip dengan game temple run hanya saja menggunakan Indonesia sebagai latar utama. 

Permainan terdiri atas sekumpulan peraturan yang membangun situasi bersaing dari dua sampai beberapa orang atau kelompok dengan memilih strategi yang dibangun untuk memaksimalkan kemenangan sendiri atau pun untuk meminimalkan kemenangan lawan.

Peraturan-peraturan menentukan kemungkinan tindakan untuk setiap pemain, sejumlah keterangan diterima setiap pemain sebagai kemajuan bermain, dan sejumlah kemenangan atau kekalahan dalam berbagai situasi.”  -John Von Neumann dan Oskar Morgenstern (1953).

Promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di tiap tempat jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang tenaga penjual ketika melalui penawaran hingga siaran niaga, televisi, atau iklan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan terhadap apa yang diiklankan, “ -Fread dan Mangun (1999).

Advertising games (adv-games) adalah jenis game yang secara eksplisit maupun secara menyeluruh memasukkan muatan promosi sebagai marketing tools ke dalam sebuah game. Pada advergame, brand menyatu dengan cerita, misi maupun aktivitas lain dalam game.

Penerapan advergame ini dapat terlihat pada beberapa unsur games seperti karakter dengan brand tertentu, gameplay menampilkan ciri khas produk tertentu, banner iklan pada suatu segmen game, ataupun unsur lainnya.

Pada dasarnya, advergame telah ada sejak dulu, namun terus berubah dan berkembang dari masa ke masa. Advergame bukan hanya berupa video games saja, akan tetapi bentuk permainan tradisional semacam monopoli, ular tangga, maupun catur, dapat menjadi suatu advergame dengan catatan adanya brand awareness yang terdapat di dalamnya. Advergame berkembang ke media digital mengikuti perkembangan teknologi, bahkan kini media smartphone pun telah disisipi beberapa aplikasi advergame.

I.  Manfaat Advergame

Bagi suatu perusahaan, advergame dapat memberikan banyak manfaat, baik itu bagi produk maupun brand awareness perusahaan itu sendiri. Adapun manfaatnya adalah sebagai berikut:

Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan lama.
Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.
Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.
Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan advergame akan terus berkembang, diantaranya adalah sebagai berikut :

Trend hiburan dunia mulai beralih dari trend televisi menuju trend internet.
Kurang efektifnya pemasaran online secara umum, seperti email advertising, pop-up add, pay per click, dan sebagainya.

Advergames merupakan konsep periklanan baru teknologi internet untuk melaksanakan kampanye pemasaran viral.
Kekuatan game tidak sekedar memberikan informasi atau pemahaman, namun memberikan kesan mendalam, interaktivitas, 

pengalaman terhadap suatu produk sehingga menimbulkan brand awareness yang besar.
Advergame tidak dianggap sebagai penyusupan sehingga muatan promosi dianggap sebagai bagian dari permainan (games).
Melibatkan gamer sebagai bagian dari tindakan pemasaran bukan hanya pengamat.
 

I.  Kategori Advergame

Advergame dapat dikategorikan menjadi dua jenis, yaitu :

1. In-Advertising Games, ini adalah jenis game yang menyisipkan unsur-unsur produk maupun brand perusahaan ke dalam game yang dibangun. Dengan kata lain, game jenis ini tidak seluruhnya menampilkan content produk yang bersangkutan.

2. Pure Advertising Games, untuk jenis game kedua ini adalah, seluruh gameplay, judul, maupun unsur yang terdapat dalam game tersebut seluruhnya murni merupakan brand awareness dari produk yang bersangkutan. Misalnya game PepsiMan yang secara jelas mengangkat brand Pepsi meski dalam gameplay-nya tidak selalu harus berkesesuaian.

Di Indonesia sendiri, tingkat kebutuhan akan advertising tercatat cukup besar, berdasarkan data Survei Nielsen mengenai belanja iklan didapatkan data dengan kebutuhan iklan terbesar adalah sektor pemerintahan dan organisasi politik sebesar Rp. 2,182 triliun, bidang telekomunikasi dan jasa Rp. 1,770 triliun, bidang korporat Rp. 1,432 triliun, bidang otomotif Rp. 1,162 triliun, dan bidang properti Rp. 1,055 triliun. Dengan kata lain, advgames dapat menjadi suatu bisnis yang potensial di masa depan.

II. Keunggulan Advergame

Advergame pada dasarnya adalah suatu advertising/iklan yang dikemas dalam bentuk game.  Agar mudah untuk didistribusikan, game ini seringkali dirilis dan dioperasikan lewat internet dan dapat dimainkan secara online.  Game ini juga didesain agar dapat dengan mudah disebarluaskan kepada banyak orang. 

Tujuannya adalah supaya para konsumen bisa mendapatkan pengalaman yang berbeda dalam melihat suatu iklan, dan bisa menjadi lebih aware terhadap suatu produk.

Studi dan penelitian yang dilakukan akhir-akhir ini menunjukkan bahwa kurang dari satu persen pengguna internet yang benar-benar memperhatikan banner-ads, iklan pop-up, serta fitur-fitur pop-up lainnya yang banyak dianggap pengganggu oleh pengguna internet lainnya.

Internet belum benar-benar terbukti sebagai suatu “branding tool” yang efektif, sehingga semakin banyak perusahaan sekarang beralih ke “advergames”.  Advergames adalah game atau permainan yang dapat bekerja baik walaupun hanya dengan mengandalkan koneksi dial-up, tidak membutuhkan hardware atau peralatan khusus seperti joystick, dan bisa mencakup semuanya dari mobil, sampai film, sampai shampoo anti ketombe.

Kebanyakan advergame saat ini adalah permainan kebut-kebutan di mana pemain menggunakan tombol-tombol panah pada keyboard mereka untuk mengendalikan kendaraan di suatu track atau jalur yang dipenuhi dengan iklan-iklan. 

Seringkali kendaraan yang digunakan adalah iklan itu sendiri. Advergames seringkali dibuat dengan sistem viral, yaitu mudah didistribusikan antar orang lewat email atau fitur-fitur lainnya, dan mendorong orang lain untuk turut memainkannya secara online dan bersama-sama.

Advergame menjadi populer dan terkenal di kalangan perusahaan dan para pemasar atau marketers karena dianggap cukup efektif.  Para pelanggan yang memainkan advergame dapat melihat dan mendapatkan exposure yang cukup besar dari iklan yang ada, dan tidak hanya sekedar melihatnya secara sekilas saja, seperti halnya pada iklan-iklan yang dipasang di gedung-gedung bertingkat dan lainnya.

Advergame juga dapat menjadi bagian dari keseluruhan kampanye iklan perusahaan, misalnya iklan TV mengiklankan advergame, dan advergame juga menginformasikan tentang iklan di TV).  Pemain diusahakan dapat diberikan sebanyak mungkin pilihan dalam hal model atau warna dari suatu produk, di dalam game yang mereka mainkan.  Selebihnya, games adalah tools marketing yang cukup efektif dan natural, karena dapat memberikan pengalaman tersendiri kepada para pelanggan yang memainkannya dan juga dapat memberikan brand awareness yang kuat.

I.  Advergames Sebagai Tools dalam Kampanye Pemasaran di Indonesia

Game online merupakan game yang dimainkan oleh seorang pemain atau lebih melalui jaringan internet. Perkembangan game online pada sepuluh tahun terakhir mengalami peningkatan signifikan. Salah satu faktor yang mempengaruhi peningkatan game online adalah revolusi internet yang memungkinkan sebuah situs web menyediakan streaming video, audio, dan interaktivitas pengguna yang mumpuni.

Perkembangan game online yang signifikan menjadikan industri game online menjadi salah satu jenis bisnis e-commerce yang menguntungkan, kampanye pemasaran banyak menggunakan advergames ini sebagai tools yang ampuh dalam menarik minat konsumen terhadap sebuah brand. Mulai dari produk makanan sampai jasa banyak menggunakan advergames ini sebagai media berpromosi online.

Berdasarkan data yang diperoleh dari DFC Intelligence, perusahaan konsultan yang mengkaji pasaran strategis, pemain game online di seluruh dunia mencapai 124 juta pada tahun 2005 dan berkembang hampir tiga kali lipat menjadi 376 juta pada tahun 2009. DFC Intelligence memperkirakan pendapatan yang diperoleh dari game online di seluruh dunia senilai $1,9 milyar pada tahun 2003 dan meningkat menjadi $15,7 milyar pada tahun 2010 dan akan terus berkembang menjadi $29 milyar pada tahun 2016.

Sementara itu, khusus di Indonesia, berdasarkan data dari e-marketer yang dikeluarkan oleh Kementerian Komunikasi dan Informatika 

menyebutkan bahwa pada tahun 2014 pengguna internet di Indonesia sudah mencapai 83,7 juta pengguna. Jumlah ini terus bertambah hingga melewati Milestone 100 juta di tahun 2016. Diperkirakan tahun 2017 terdapat 112,6 juta pengguna internet di tanah air (Kominfo, 2014).

Data statistik APJII (Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia) menyatakan bahwa, jumlah dan penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 mencapai 34,9% dan diperkirakan penggunaan internet di Indonesia akan terus meningkat pada setiap tahunnya (APJII, 2015). Pesatnya perkembangan internet tentunya turut meningkatkan peluang bisnis game online di Indonesia.

Sebuah perusahaan menggunakan iklan sebagai strategi promosinya untuk mengenalkan produk tersebut kepada konsumennya. Menumbuhkan brand awareness dan menempatkan produk sebagai top of mind (yang muncul pertama dipikiran konsumen) itu membutuhkan waktu yang cukup lama dan proses yang tidak gampang. Brand awareness menurut Aaker yang dikutip dalam Rangkuti adalah “kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu”
(Rangkuti, 2002:39).

Kesadaran merk merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merk (brand awareness) adalah dimensi dasar dalam ekuitas merk. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merk tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merk tersebut (Shimp, 2003:11).

Definisi brand awareness menurut David Aaker yang dikutip dalam Handayani dkk mendefinisikan brand awareness adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk termasuk ke dalam kategori produk tertentu (Handayani, 2010:64).

Advergame adalah “a form of branded entertainment that feature advertising messages, logos, and trade character in a game format”. Definisi tersebut dapat diartikan sebagai bentuk hiburan bermerek yang didalamnya terdapat pesanpesan iklan, logo-logo, karakter dagang dalam format permainan.

Advergame dapat digunakan sebagai alat untuk memasarkan atau mengkomunikasikan sebuah produk. Menurut Van Reijmersdal, Rozendaal, dan Buijzen (2012), advergame dapat menciptakan value pada konteks pemasaran, yaitu memperkuat brand 

image, database konsumen yang dibuat oleh advergame dapat digunakan untuk penelitian demografis, target pasar dapat dengan mudah dijangkau apabila di dalam permainan sudah terhubung dengan email konsumen, pengunjung lebih banyak menghabiskan waktu di website yang terdapat advergame, lalu-lintas website meningkat apabila diintegrasikan dengan strategi viral marketing.

Menurut Terlutter dan Capella (2013), pengalaman dalam melihat iklan dalam advergame serupa dengan pengalaman ketika metihat iklan yang ditempatkan pada film. Karena itu untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh advergame terhadap kesadaran merek akan menggunakan elemen yang sama untuk mengukur penempatan produk (product placement) pada film.

Pada kasus yang berbeda, iklan yang muncul tersebut tidak menghentikan fungsi perintah yang ada namun menutupi sebagian area interface dalam permainan sehingga pemain tidak dapat menikmati permainan dengan nyaman. Kemunculan iklan dengan cara seperti itu tentu dapat membuat konsumen merasa terganggu karena kegiatannya harus terhenti.

Kemunculan mobile advertising dengan cara tersebut merupakan bentuk gangguan  (intrusive) yang memaksa konsumen untuk menghentikan kegiatan yang sedang dilakukan. Teori Advertising Avoidance menyatakan bahwa perilaku avoidance konsumen saat konsumen secara sengaja atau tidak sengaja mengabaikan iklan yang dipasang pada media tertentu.

Advertising games (advergame) adalah jenis game yang secara eksplisit maupun secara menyeluruh memasukkan muatan promosi sebagai marketing tools ke dalam sebuah game. Pada advergame, brand menyatu dengan cerita, misi maupun aktivitas lain dalam game. Penerapan advergame ini dapat terlihat pada beberapa unsur games seperti karakter dengan brand tertentu, gameplay menampilkan ciri khas produk tertentu, banner iklan pada suatu segmen game, ataupun unsur lainnya.

Advergame sudah mulai dilirik oleh beberapa perusahaan untuk memasarkan produk dan merek mereka, tujuannya menumbuhkan kesadaran terhadap merek dan produk yang dimiliki oleh perusahaan (Afshar, Jones, dan Banerjee 2004; Buckner, Fang, dan Qiao 2002; Van der Graaf dan Nieborg 2003 di dalam Winkler and Buckner, 2006).

Didukung oleh sebuah penelitian hasil kolaborasi dari PlayFirst Inc, sebuah perusahaan pemproduksi game untuk perangkat mobile, dengan Frank N Magid Associates Inc, sebuah media dan badan peneliti online, berhasil kemukakan bahwa dari banyaknya smartphone dan tablet yang beredar, tablet lebih mendominasi dalam dunia game. Dikutip dari PR Web (09/07), dalam penelitian tersebut, sekitar 61 juta gamer di seluruh dunia lebih menyukai bermain dengan menggunakan tablet. Sebanyak 69 persen dari pemilik tablet di seluruh dunia rata-rata gemar bermain game menggunakan gadgetnya tersebut, 31 persen dari mereka menghabiskan sekitar USD 48 dalam kurun waktu 12 bulan untuk membeli pernak-pernik yang dibutuhkan dalam sebuah game secara tunai. Bahkan jumlah tersebut 3 kali lebih unggul dibandingkan smartphone. (Sumber: Dwi Andi Susanto Koran PR web (09/07) ).

Saat ini peningkatan industri game, khususnya online, di Tanah Air mulai dapat dirasakan. Industri ini diperkirakan akan terus mengalami kemajuan dari tahun ke tahun seiring jumlah pemakai game yang begitu membludak. Pada tahun 2012 pengguna game online dalam negeri mencapai 10 juta orang. Jumlah ini naik 42,8% dari estimasi total tahun 2011, yang hanya mencapai 7 juta pengguna.

Ketua Umum Asosiasi Game Indonesia (AGI) Andi Suryanto mengatakan, prospek industri game di dalam negeri akan terus mengalami peningkatan. Salah satu faktor pengaruhnya karena jumlah penduduk di Indonesia sangat besar dan hampir semua kalangan menyukai game.

Speck dan Elliott (1997) menyatakan bahwa konsumen melakukan perilaku avoidance pada iklan melalui cara-cara kognitif dengan sengaja mengabaikannya atau melalui perilaku penghindaran dengan berusaha mengurangi exposure mereka pada konten iklan tersebut.

Benway (1999) secara spesifik menyebutkan istilah banner blindness untuk menggambarkan elemen komunikasi pada lingkungan online yang sebenarnya terlihat jelas tidak diperhatikan oleh konsumen, baik dengan sengaja maupun tidak sengaja.

Dalam kaitannya dengan situasi information overload, ketika konsumen dalam kondisi tenggelam dalam kegiatan di lingkungan online, mereka berhadapan dengan lingkungan yang dirancang sedemikian rupa sehingga berbagai pecahan informasi ditempatkan sedemikian rupa pada beberapa titik strategis pada halaman informasi tersebut. Konsumen cenderung memberikan perhatian pada titik-titik tertentu pada halaman informasi online yang dapat membantu mereka mencapai tujuan mereka melakukan aktivitas tersebut dan mengabaikan titik-titik lain yang mereka anggap tidak relevan.

Iklan-iklan yang muncul pada halaman informasi online tersebut bila dianggap tidak relevan dengan informasi yang mereka cari akan dianggap sebagai sumber information overload sehingga cenderung dianggap sebagai gangguan.

Dalam konteks mobile advertising, salah satu elemen penting pembentuk sikap pada iklan mobile adalah entertainment, informativeness, dan irritation (Ducoffee, 1996). Kelemahan yang muncul berupa gangguan (intrusiveness) yang ditimbulkan iklan mobile adalah seperti yang dijelaskan oleh Bittner dan Zondervan (2015) bahwa persepsi konsumen 

terhadap mobile advertising cenderung menjadi negatif karena format tertentu yang oleh konsumen dianggap mengganggu. Persepsi intrusiveness tersebut muncul karena kehadiran iklan cenderung memaksa konsumen untuk menghentikan semua kegiatan yang sedang mereka lakukan di lingkungan online. Situasi mengganggu inilah yang memunculkan emosi negatif atau perasaan marah (irritation) konsumen (Lee, Kim, Lim, & Kim,  2015).

Menurut Tuckwell (2007:214-215), Advergaming mengacu pada integrasi merek ke dalam video game, baik game yang dimainkan secara online atau dalam game yang dibeli langsung oleh konsumen. Integrasi merek ke dalam permainan dapat menghasilkan kesadaran merek yang positif, peringkat preferensi merek yang lebih tinggi, dan membantu mencapai pembelian.

Taktik ini dipandang lebih efektif daripada penempatan produk di acara TV. Iklan video game populer di kalangan remaja pria. Penelitian menunjukkan 49% dari mereka mengunjungi situs game secara teratur. Video game juga populer dengan laki-laki berusia 20 hingga 34 tahun, target yang menghabiskan lebih banyak waktu dengan permainan daripada dengan televisi.

Game juga menarik target wanita. Penelitian terbaru dari Asosiasi Perangkat Lunak Hiburan telah menetapkan bahwa permainan online adalah 50% pria, 50% wanita, dan berusia 36 tahun. Untuk wawasan tambahan tentang manfaat komunikasi pemasaran video game, baca IMC Highlight Games Reach the Male Target.

Periklanan online memainkan peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran tertentu. Iklan online akan membantu menciptakan kesadaran merek untuk peluncuran produk baru dan merupakan media yang sangat baik untuk membangun citra merek.

Fakta bahwa begitu banyak informasi dapat disajikan secara visual dan dalam nada dan gaya yang sebanding dengan televisi adalah aset nyata. Perusahaan juga menemukan ideal internet untuk mendistribusikan insentif pembelian dan untuk mempromosikan kontes.

Dalam kedua kasus, informasi tentang konsumen dikumpulkan dan ditambahkan ke database untuk digunakan di kemudian hari. Ini juga merupakan media yang baik untuk mengimplementasikan program layanan pelanggan. Lebih jauh, tidak seperti media lain (kecuali iklan respons langsung), iklan online dapat menyelesaikan transaksi.

Ada berbagai alternatif iklan untuk dipilih. Di antara opsi tersebut adalah iklan pencarian, iklan banner dalam bentuk statis dan animasi, iklan pop-up dan pop-under, iklan multimedia yang mencakup audio dan video penuh, sponsor di situs web lain, dan iklan email.

Semakin populer adalah iklan email berbasis izin. Menggunakan daftar yang dihasilkan dari in-house database atau dari sumber lain (daftar sewaan), email merupakan cara yang efisien biaya untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan saat ini. Iklan media kaya mulai populer karena kesamaannya dengan iklan televisi.

Sebagai media periklanan, internet menyediakan kemampuan penargetan dengan biaya yang sangat wajar dan juga menawarkan kemampuan pelacakan yang mengukur efektivitas dalam berbagai cara (misal, klik, rasio klik-tayang, prospek, dan pembelian). Karena tersedia 

setiap saat sepanjang hari, tujuh hari seminggu, ada banyak peluang untuk pemaparan merek dan perusahaan secara online. Beberapa kelemahan Internet termasuk jangkauan selektif (rumah tangga berpendidikan tinggi dan berpenghasilan tinggi adalah pengguna utama) dan persepsi di antara pengguna bahwa pengiklan mengganggu privasi mereka. Masalah keamanan yang melibatkan transfer informasi sensitif dapat menghambat pembelian online.

Media seluler mewakili peluang baru untuk mengirimkan pesan iklan. Perangkat elektronik seperti ponsel dan asisten digital pribadi adalah bagian dari kehidupan sehari-hari banyak konsumen. Pesan teks adalah media yang relatif baru, tetapi memungkinkan konsumen dan merek untuk berinteraksi satu sama lain, langkah yang pasti menuju pengembangan loyalitas merek. Akhirnya, video game menjadi sarana yang efektif untuk menjangkau kaum muda dan pria dewasa muda.

Kedua segmen menghabiskan lebih banyak waktu bermain game daripada menonton televisi. Pengiklan harus memanfaatkan trend ini dan menyesuaikan anggaran medianya.

DAFTAR PUSTAKA

A.  Buku

Agnes Nairn & Haiming Hang. 2012. Advergame: “Its Not an Advert. It Says Play?”. A Revief of Research.

Bittner,J.V.,& Zondervan, R. 2015. Motivating and Achievement-Eliciting Pop-Ups in Online Environments: A User Experience Perspective. Computersin Human Behavior, 50, 449-455.

Chiang, Yu-Tzu., dan Sunny Lin. (2010). “Early Adolescent Players Playfulness And Psychological Needs In Games”.Social Behavior and Personality. 38(5): 627-636.

Fred E. Hahn dan Kenneth G Mangun Alih Bahasa JJ. Waskito.1999. Beriklan dan Berpromosi Sendiri, Jakarta: PT. Grasindo.

Handayani, Desy & dkk. 2010. The Official MIM Academy Coursebook Brand Operation. Jakarta : Esensi Erlangga Group.

Hawkins, Dell, Roger J. Best, Kenneth A. Coney. 2001. Consumer Behavior
Building Marketing Strategy, 8th Edition, New Jersey: McGraw-Hill.

Terence, A.Shimp. 2003. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I edisi 2, Erlangga.Jakarta.

Tuckwell, Keith. J. Integrated Marketing Communication: Strategic Planning Perspectives, Pearson Prentice Hall, 2017.

Rangkuti, Freddy. 2002, Measuring Customer Satisfaction, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Winkler and Buckner. 2006. Receptiveness of Gamers to Embedded Brand Messages in Advergames: Attitudes Towards Product Placement.

Von Neumann, John, Oskar Morgenstern.1953.Theory Of Games And Economic Behavior. Princeton: Princeton University Press.

B.  Jurnal

A. Rusdinar, J. Kim, J. Lee and S. Kim. 2012. "Implementation of Real-Time Positioning System Using Extended Kalman Filter and Artificial Landmark on Ceiling," Journal of Mechanical Science and Technology, vol. 26, no. 3, pp. 949-958.

Speck, Pauls, dan Michael, Elliota. 1997, "Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media," Journal of Advertising, 26 (Fall), 6l-76.

Benway, J. P. 1999. Banner Blindness: What Searching Users Notice and Do Not Notice on The World Wide Web.[Doctoral dissertation], Rice University).

Ducoffe, R.H. 1996. Advertising Value and Advertising On The Web. Journal of Advertising Research.Vol.36, No.5,pp.21-35.

Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2009). Do Children’s Cognitive Advertising Defenses Reduce their Desire for Advertised Products? . Communications, 34, 287–303. DOI: 10.1515/COMM.2009.018.

Terlutter, R., & Capella, M. L. 2013. The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in Social Network Games. Journal of Advertising, 42(2-3), 95-112.

C.  Internet

-www. Businessdictionary.com

-www. Inet.detik.com/games-features/ advergame

-www.Kompasiana.com/teknologi

D.  Sumber Lain

- Kominfo. 2013. Jumlah Pengguna Internet Berdasarkan Kota di Indonesia Tahun 2013. Diakses pada March 8 2018, dari https://statistik.kominfo.go. id/site/data?idtree=326&iddoc= 1186

- APJII. 2018. Potret Jaman Now Pengguna & Perilaku Internet Indonesia Buletin APJII, April.

-PR Web & Koran PR Web (2009).

* Dini Maryani Sunarya, S.Sos, M.Si, Dosen di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Budi Luhur dan Mahasiswa Program Doktoral Pascasarjan Universitas Sahid Jakarta