TRIBUNNERS - Public Relations atau yang sering kita sebut humas adalah profesi strategis yang banyak dibutuhkan oleh perusahan, lembaga pemerintah, dan lain- lain. 

Pada umumnya  PR hanya dikenal dengan sosok pembangun citra dan memiliki tampang rupawan. Bahkan, banyak persepsi yang menganggap enteng profesi PR.

Pada kenyataannya PR  banyak dituntut di berbagai hal, seperti  komunikator, marketing, menjalin hubungan baik dengan media (media relations), mengelola opini publik, publisitas, menjalin hubungan internal perusahaan dan eksternal, dan mengembalikan  citra perusahaan apabila krisis menerpa (manajemen krisis).

Fungsi- fungsi PR tersebut dilaksanakan secara sinkron.

Namun dari fungsi-fungsi PR tersebut, manajemen krisis memerlukan nyali dan decision-making ability yang lebih besar.

Banyak PR yang justru tenggelam dalam dilema ketika krisis menyerang. Padahal seharusnya, ketika krisis menerpa,  PR harus berdiri tegak pada gerbang depan. 

Dewasa ini, Perusahan mengalami periode krusial atau tidak stabil yang bisa mengakibatkan  dampak yang  signifikan atau yang dikenal dengan istilah krisis.

Persepsi yang ditimbulkan setelah  kasus terjadi  memilki potensi besar untuk mempengaruhi reputasi dan kesejahteraan finansial perusahaan.

Persepsi  yang bersifat  positif atau negatif dapat mempengaruhi perilaku penuntut, regulator, dan audiens penting lainnya dalam proses resolusi.

Peran PR di sini adalah membantu menstabilkan situasi dengan menyampaikan pesan dan komunikasi yang tepat, jujur, dan tidak manipulatif.

Ed Novak, seorang pengacara dari agensi hukum Streich Lang mengungkapkan bahwa apabila PR kelihatan menutupi sesuatu dari media yang merupakan representasi publik, impresi  negatif  yang tercipta akan sulit dihapus dari citra perusahaan.

PR harus mengidentifikasi jenis  krisis apakah yang dialami oleh perusahaannya. Krisis perusahaan bisa diakibatkan oleh natural disasters,  masalah teknis, human error, atau kesalahan yang berasal dari eksekutif perusahaan. 

Dari identifikasi krisis, PR juga seharusnya introspeksi dan menyelidiki dimanakah celah potensi masalah berasal, siapakah eksekutif perusahaan yang dicurigai mengeluarkan pernyataan yang salah kepada publik, atau praktik bisnis apa yang dijalankan perusahaan yang mungkin dipersepsikan ilegal.

Tantangan PR dalam menangani krisis sebanding lurus dengan peluang  PR dalam eksplosi media sosial. Tidak bisa dipungkiri jika media sosial bisa menjadi sumber krisis.

Tetapi media sosial juga bisa menjadi alat pertahanan (defensive) dan penstabilan krisis.

Efek yang ditimbulkan dari penangan krisis melalui media lebih menjangkau luas dan menimbulkan opini dari publik yang cepat pula.

Brian Solis, seorang konsultan PR menyarankan agensi PR dewasa ini untuk siap berselancar dengan  media  sosial dalam penangan krisis.

Solis juga menekankan bahwa media lebih merepresentasi perubahan sosiologis daripada perubahan teknis. Agar perusahaan dapat menyampaikan pesannya dalam menangani krisis, perusahaan harus mampu melebur dengan media sosial.