Baca tanpa iklan
Oleh : Budi Purnomo Karjodihardjo
KRISIS bisa datang kapan saja, tanpa diundang, tanpa memberi tahu Anda. Krisis datang tiba-tiba secara mendadak dan tiba-tiba.
Apa reaksi Anda? Kaget? Bingung? Tidak tahu akan berbuat apa? Yang harus dipahami, bahwa krisis terjadi jika korporasi/Anda mendapat serangan dari tiga arah.
Pertama, dari kritik atau komplain. Kedua, dari tudingan (tuduhan). Dan ketiga, dari bencana akibat melakukan kesalahan.
Ketiga hal tersebut biasanya tidak under control, baik yang disebabkan oleh eksternal, maupun internal.
Jika hal demikian menimpa korporasi atau Anda, jangan sekali-kali mengabaikannya.
Mengapa? Bisa jadi akan ada krisis lebih besar yang menyusul, akibat krisis awal yang tidak disolusikan.
Misalnya, ada cuitan di media sosial (medsos) yang memberikan komplain, atau kritik, dan tudingan negatif terhadap perusahaan/Anda. Sayangnya, hal tersebut Anda cuekin.
Kemudian media, termasuk online mencium kabar tidak sedap ini atau (mungkin) ada yang sengaja membocorkan ngasih tahu ke media online, akhirnya badai krisis yang kecil itu menjelma menjadi tsunami yang besar.
Sebaiknya kabar buruk atau berita negatif di medsos atau di media online, sekecil apapun bentuknya, harus segera diatasi.
Krisis kecil yang dibiarkan juga bisa merobek reputasi korporasi/Anda.
Apalagi jika besar, bisa jadi meluluhlantakkan reputasi yang sudah dibangun puluhan tahun.
Lalu, apa yang harus dilakukan? Reputasi perusahaan/Anda yang rusak tentu saja harus segera diperbaiki.
Anda harus melakukan restorasi reputasi, nama baik harus dipulihkan dan dinormalisasi lagi.
Setelah itu, barulah citra perusahaan/Anda diangkat kembali seperti waktu berkibar.
Tidak ada cara yang luar biasa yang bisa dilakukan lagi, karena yang terpenting api krisis harus segera dipadamkan segera dengan cepat dan tepat oleh Tim Komunikasi Krisis.
Aktivasi Tim Komunikasi Krisis
Jika belum ada, segera bentuk Tim Komunikasi Krisis. Jika sudah ada, langsung saja diaktivasi dengan cepat.
Tim Komunikasi Krisis (atau Tim Public Relations atau Tim Media Center) ini sangat penting, karena bisa menjadi kepanjangan tangan korporasi/Anda untuk menjelaskan berbagai hal terkait dengan kondisi krisis yang sedang terjadi.
Tim Komunikasi bisa menjelaskan hal yang terjadi kepada stakeholder (pemangku kepentingan) terutama kepada media, mitra bisnis, konsumen, dan pihak terkait lainnya.
Sedangkan CEO dan manajemen bisa lebih fokus memberikan penjelasan kepada para pemegang saham.
Tentunya setelah semua hal dikaji dan dipelajari secara darurat dan cepat untuk kemudian diputuskan jalan terbaik untuk mengamputasi krisis ini, dengan strategi dan tata kelola komunikasi yang baik agar reputasi pulih kembali seperti yang diharapkan.
Penemu Image Restoration Theory (teori pemulihan citra) atau pemulihan reputasi yaitu Prof William Benoit menawarkan banyak strategi komunikasi restorasi reputasi yang bisa dipilih tingkat efektifitasnya.
Bisa jadi, selain memberikan transparansi informasi publik mengenai kondisi korporasi, Anda bisa juga membantah berbagai kritikan atau tudingan yang tidak relevan.
Benoit juga menawarkan untuk mengambil strategi Attack Accuser (menyerang penuduh) jika tudingan mereka ngawur.
Namun demikan, jika korporasi/Anda juga memiliki Andil dalam kesalahan/bencana yang terjadi, penulis buku “Account, Excuses, and Apologies” (1995) juga menawarkan solusi jalan ke luar yang elegan.
Selanjutnya Tim Komunikasi Krisis tinggal mengambil alternatif komunikasi yang tepat melalui saluran komunikasi yang efektif.
Misalnya, jika audiencenya media, bisa dipilih cara penyebaran Press Release atau Press Conference, ataupun liputan wawancara khusus. Silakan saja.
Online Reputation Management
Saya menyebut Tim Online Reputation Management (ORM) ini sebagai Tim Sapu Langit, sedangkan Tim Komunikasi Krisis (media relations) saya sebut sebagai Tim Sapu Jagat.
Jadi ini adalah ujung tombak yang terpadu yang akan menjadi hardware plus software yang merestorasi reputasi korporasi/Anda.
ORM adalah sebuah strategi untuk mengontrol segala interaksi, aktivitas, dan feedback terhadap brand (merek, korporasi atau tokoh), khususnya yang terjadi di dunia digital.
Tujuannya adalah agar reputasi online (atau reputasi siber, atau reputasi digital) korporasi/Anda tetap baik atau menjadi lebih baik di mata publik.
Cara pandang netizen melihat atau memiliki persepsi terhadap korporasi/Anda dianalisa seberapa besar daya rusaknya terhadap reputasi.
Munculnya informasi, komentar, atau sentimen negatif, khususnya di digital (mesin pencari Google) dapat menjadi ancaman reputasi, karena dapat berpengaruh negatif terhadap reputasi korporasi/Anda sendiri.
Saya tidak pernah menganggap enteng masalah ini, karenanya saya sebut sebagai krisis. Di sinilah peranan Tim ORM dibutuhkan.
Mengapa? Ya, ini kuncinya karena ORM efektif untuk melawan propaganda negatif dari kompetitor yang menyerang secara online dari berbagai penjuru.
Tidak bisa dipungkiri bahwa di era internet ini persaingan ketat terjadi di segala bidang, khususnya di dunia bisnis.
Jadi, kemungkinan adanya propaganda, negative campaign, black campaign atau hoaks mungkin saja terjadi.
Tenggelamkan Berita Negatif
Soal bagaimana Tim ORM bekerja, ini sudah masuk ke ranah teknis.
Poinnya adalah bagaimana mengangkat berita positif di situs mesin pencari, dan menenggelamkan atau menggeser berita negatif di halaman belakang Google.
Ada banyak taktik dan strategi untuk mencapai sasaran ini, mulai dari forum, media sosial, content marketing, buzzer, SEO (search engine optimation) dan lainnya.
Namun, pembahasan kali ini, akan menitik beratkan pada strategi SEO.
Mengoptimalkan ORM dengan Strategi SEO adalah strategi atau teknik untuk mengoptimalkan sebuah website di situs mesin pencari, misalnya hasil pencarian Google (SERP, search engine page result).
Seperti diketahui, saat ini kita sudah masuk era ZMOT (Zero Moment of Truth), di mana netizen akan mencari informasi, referensi, atau rekomendasi di mesin pencari Google, sebelum mereka memutuskan sesuatu.
Begitu juga dengan nama korporasi/Anda, yang bisa divonis miring dari hasil pencarian.
Coba bayangkan, jika netizen mencari informasi dengan kata kunci nama korporasi/Anda di mesin pencari Google, kemudian hasil pencariannya adalah banjir kritik, komplain, tudingan, dan informasi atau review negatif.
Nah, Tim ORM akan mengimplementasi strategi SEO dengan menyiapkan 10 artikel di digital asset (blog atau website yang sudah optimal).
Kemudian, kesepuluh artikel tersebut akan dioptimalkan dengan strategi SEO white hat (strategi SEO yang mengikuti algoritma Google), tentunya dengan menggunakan keyword negatif (kata kunci yang memunculkan informasi atau review negatif di halaman satu Google).
Goal atau objektif utama dari strategi ini adalah agar hasil pencarian negatif yang sebelumnya muncul di halaman satu, akan pindah ke halaman dua atau ke belakang.
Kini, posisinya di halaman satu Google dikuasai berita positif kita karena 10 artikel yang sudah dioptimalkan sukses menggeser berita negatif dengan strategi SEO.
Kesuksesan Tim ORP ini ditentukan kemampuannya menggeser konten negatif ke halaman dua atau di halaman yang lebih belakang lagi.
Begitu juga soal kecepatan waktu menjadi hal yang menentukan. Semakin cepat munculnya konten positif di halaman satu Google, tentu akan semakin sukses.
Manajemen Reputasi Pasca Krisis
Badai sudah berlalu, atau krisis sudah berhasil dilalui jika langit sudah menjadi bersih. Tidak ada lagi polusi udara yang kotor berisi sampah-sampah pengganggu.
Artinya, di dunia online sudah memuat konten-konten positif, di Google halaman 1 tidak ada lagi berita-berita negatif yang mengganggu reputasi korporasi/Anda.
Meskipun demikian kita harus waspada, terkadang ada krisis susulan.
Tim Komunikasi dan Tim ORP harus tetap siaga dan berjaga-jaga untuk antisipasi jangan-jangan ada tsunami susulan ataupun gempa susulan.
Setelah situasi dan kondisi dipastikan aman dan krisis pun sudah berhasil dilewati, kini saatnya korporasi/Anda melambungkan lagi reputasi koporasi/Anda, termasuk semua merek produk dan jasa korporasi.
Tim Komunikasi kini beralih strategi, yang semula lebih banyak menangkis karena diserang krisis, kini proaktif melakukan ekspansi pencitraan untuk memudahkan tim marketing menembus pasar dan melebarkan sayapnya.
Tim Komunikasi menjadi garda terdepan untuk menjalankan program-program Marketing Public Relations (MPR) atau Marketing Communications (Marcomm).
Sementara itu Tim ORM juga tetap eksis mengawal dan mengimplementasikan program-program Internet Marketing (IM).
Tim ORM akan mengibarkan semua berita positif merajai dunia internet.
Begitu juga merek korporasi dan produk-produknya diupayakan maksimal merajai situs mesin pencari dan mendominasi halaman 1 google.
Semoga sukses.
(*) Budi Purnomo S.IKom, M.IKom adalah praktisi media dan komunikasi.